STRATEGI MEMASUKI PASAR INTERNASIONAL
A. PENDAHULUAN
1.1 Latar Bekalang
Bagaimana menjalankan roda bisnis di pasar-pasar internasional ? yakni,
apakah akan mengekspor, merundingkan suatu pemberian lisensi atau pertanian
waralaba, mendirikan usaha patungan, atau mendirikan anak perusahaan yang
dimiliki sepenuhnya. Meskipun secara prinsip pilihan pasar dan cara masuk
merupakan keputusan yang terpisah, karakteristik khusus negara dan juga jalan
masuk pasar internasional serta strategi ekspansi akan berdampak pula atas
pilihan cara masuk.
Disejumlah negara berbagai karakteristik negara, seperti ukuran pasar,
tingkat pertumbuhan, stabilitas politis, risiko lingkungan, kondisi operasi,
dan infrastuktur, berdampak atas ketersediaan manajemen mengucurkan sumber daya
untuk sebuah negara atau pasar tertentu dan juga cara masuknya. Pasar kecil
kerapkali paling baik dilayani melalui pengeksporan atau pemberian lisensi,
sebagai contoh. Demikian pula, manajemen mungkin menghendaki pembatasan
komitmen sumber daya ke negara-negara dengan tingkat risiko yang tinggi atau
infrastruktur yang buruk melalui perjanjian pemberian lisensi atau usaha patungan
dengan mitra lokal. Sama halnya, jika manajemen berharap dapat memasuki
sejurnlah negara secara cepat, sumber daya dan waktu yang dibutuhkan untuk
mendirikan anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya mungkin akan menghambat,
yang mengakibatkan perusahaan menggunakan cara pemberian lisensi atau usaha
patungan.
Karakteristik produk, sifat permintaan, hambatan perdagangan, tujuan
manajemen, dan sasaran ekspansi juga mempengaruhi keputusan pernililian cara
masuk. Produk-produk berukuran besar dengan nilai jual rendah, sebagai umpama,
membutuhkan lokasi produksi yang dekat dengan pasar disebabkan biaya
pengirimannya-sekalipun biaya ini dapat diimbangi oleh skala ekonomis produksi.
B. PEMBAHASAN
2.1. MASUK DAN KOMPETISI
PASAR INTERNASIONAL
Salah satu perkembangan. paling signifikan dalam praktik dunia usaba dewasa
ini adalah pertumbuhan pesat aktivitas internasional. Ekspor, investasi
langsung asing dan penentuan sumber pengadaan produk dan komponen di luar
negeri telah merebak secara dramatis. Dalam situasi seperti itu. banyak
perusahaan yang memasuki pasar internasional untuk mencari sumber komponen
secara lebih efektif dan memasuki pasar produk yang bertumbuh yang lebih
menjanjikan dibandingkan pasar domestik.
2.2.1. Konsep
Masuk Pasar
Konsep masuk pasar (market
entry) berkaitan dengan kemudahan atau kesulitan di dalamnya perusahaan
dapat menjadi anggota kelompok perusahaan yang bersaing dengan menghasilkan
substitusi erat untuk produk yang mereka tawarkan. Perusahaan harus
mengembangkan seperanglcat produk, aset, dan aktivitas manajemen untuk pasar
baru yang disusupi Kepentingannya di sini terletak pada pasar internasional
baru. Masuk yang berhasil akan tergantung pada sejumlah faktor. Hal ini
tergantung pada bagaimana perusahaan:
·
Menggunakan informasi peluang
untuk rnenyusup ke pasar yang menguntungkan.
·
Mengakses sumber daya yang
produktif.
·
Mengakses pasar.
·
Mengatasi rintangan masuk pasar.
Perusahaan-perusahaan mapan biasanya beroperasi lebih baik dibandingkan
perusahaan perusahaan baru karena faktor- faktor di atas. Masuk ke pasar dapat
berlangsung dalam berbagai keadaan, misalnya:
·
Keunggulan kompetitif biaya,
strategi penjualan, atau daya tarik produk dari pendatan baru yang
memungkinkannya mengatasi pukulan fatal bagi anggota-anggota lemah yang
dilancarkan oleh kelompok perusahaan yang telah mapan sebelumnya.
·
Pendatang baru dapat meraup,
sejumlah besar lapangan usaha dari beberapa anggota kelompok, yang karena
sebab-sebab tertentu keunggulan kompetitifnya tidak bisa ditanding! oleh para
pendatang,
·
Kelompok, dimekarkan oleh
pendatang baru tersebut, mampu mencapai ekulibrium pada tingkat harga yang
lebih tinggi, menutup biaya-biaya unit yang lebih besar yang dapat muncul dari
pengurangan skala operasi dari setiap perusahaan.
·
Perusahaan-perusahaan yang telah
mapan memilih untuk memasuki pasar baru sebagai bagian dari strategi hubungan
antar perusahaan yang melibatkan pasar untuk produk lainnya.
Dalam, banyak kejadian, perusahaan mapan unggul terhadap perusahaan baru
dalam kemampuan mereka mengatasi hambatan-hambatan sumber daya dan pasar, dan
mencapai skala ekonomis operasi. Masuk pasar telah menjadi ujian tertinggi bagi
kemampuan kompetitif Perusahaan tidak lagi membuktikan kemampuannya dalam
lahan bisnis biasa, melainkan membuktikan kompetensinya dalam. menjelajahi
wilayah baru. Tantangan memasuki internasional baru sangatlah berat dan
perusahaan-perusahaan yang berjaya menggunakan beraneka macam, cara masuk
pasar.
2.2.2. Startegi
Pasar Generik untuk Kompetisi Internasional
Strategi kompetitif yang diikuti
oleh perusahaan bakal tergantung pada serangkaian variabel yang terhadapnya
manajemen dapat/tidak dapat mengendalikannya. Perusahaan dapat menyusun
sejumlah strategi pemasaran yang memungkinkan. Sungphpun demikian, perusahaan
di pasar internasional menghadapi dua strategi pasar generik: strategi
penetrasi pasar (market penetration strategy) dan strategi pemayaran
pasar (market skimming strategy).
Tujuan strategi pemayaran pasar
adalah memperoleh tingkat hasil imbalan yang tinggi seraya mempertahankan
tingkat komitmen sumber daya yang rendah. Perusahaan yang mengikuti strategi
ini memilih target pasar yang lebih mudah tersedia sambil meminimalkan risiko
dan investasinya. Metode masuk pasarnya lebih sering dengan pengeksporan atau
pemberian lisensi. Keberhasilan strategi ini sangatlah tergantung pada pilihan
agen, distributor, atau licensees. Tanggung jawab pemasaran dan
distribusi jatuh ke tangan mitra di luar negeri. Perusahaan akan berupaya
mematok harga yang tinggi guna menangguk marjin tinggi.
Penetrasi atau konsentrasi pasar adalah pemilihan secara sengaja sedikit
pasar untuk dikembangkan dengan lebih intensif. Strategi seperti ini ditandai
oleh tingkat pertumbuhan yang perlahan-lahan dan bertahap jumlah pasar yang
dilayani. Keunggulannya meliputi spesialisasi, skala ekonomis, dan pertumbuhan
melalui penetrasi.
Strategi penetrasi pasar didasarkan pada pandangan jangka panjangnya
peluang-peluang di dalam pasar internasional. Dalam hal ini perusahaan
mendukung langkah masuk ke pasar dengan komitmen sumber daya yang berat dalam
memburu profitabilitas jangka panjang melalui penetrasi pasar. Bagi beberapa
perusahaan, hal ini dapat berarti investasi langsung dalam berbagai fasilitas
pabrikasi lokal atau akuisisi perusahaan lokal. Hubungan pemasaran yang lebih
lama dibina untuk memastikan bahwa produk dan reputasi perusahaan dikenal dan
diterima dengan baik. Kontak yang kuat dengan kalangan pelanggan, pemasok, toko
distribusi, dan pemerintah dipupuk. Harga ditentukan dengan sasaran pertumbuhan
penjualan. Laba jangka pendek mungkin dikorbankan. Perusahaan memakai produk
dan jasanya untuk kebutuhan pasar internasional. Strategi penetrasi pasar
mengakui bahwa mungkin terdapat kompetisi langsung dengan perusahaan lokal dan
perusahaan internasional lainnya.
Strategi pemasaran atau penyebaran pasar membutuhkan pengelolaan Sumber
daya. pemasaran perusahaan dalam suatu cara tertentu sehingga penyebarannya
relatif sama untuk semua pasar yang dicapai. Keunggulan relatif rancangan ini
meliputi keluwesan, penciutan. konsentrasi dan cara menggali secara cepat
beberapa keunggulan kompetitif yang signifikan. Tentu saja perusahaan dapat
mengikuti strategi bauran yang bukan strategi penetrasi maupun pemayaran pasar,
namun sebaliknya justru menjual kepada sejumlah besar pasar seraya
mengkonsentrasikan sumber dayanya terhadap pikhan dari pasar tersebut.
Baik strategi penetrasi pasar maupun strategi pemayaran pasar bukanlah
jalan keluar yang universal untuk berbagai masalah ekspansi yang dihadapi
perusahaan. Setiap strategi mengandung kelebihan maupun kekurangannya
masing-masing yang menuntut pengambil keputusan untuk mencari kecocokan antara
situasi perusahaan dan strategi yang memungkinkan. Strategi penetrasi pasar
biasanya berarti penjualan kepada sekelompok kecil pasar. Strategi pemayaran
pasar, di lain pihak, melibatkan penjualan kepada sejumlah besar pasar tanpa
mengkonsentrasikan upaya besar pada sejumlah negara tertentu.
Dalam jangka panjang, strategi
diversifikasi (diversification strategy) sering menyebabkan penyusutan
jumlah pasar. Hal ini merupakan hasil konsolidasi dan pelepasan pasar yang
tidak menguntungkan. Pola yang berbeda dari ekspansi pasar mungkin akan
menyebabkan pengembangan kandidat kompetitif yang berbeda-beda di pasar yang
berlainan. Terdapat pula taraf upaya peniasaran yang berlainan dan
program-program pemasaran yang tidak serupa di setiap pasar. Dengan anggaran
dan sumber daya manajerial yang terbatas, besarnya sumber daya yang
dialokasikan kepada setiap pasar di bawah strategi diversifikasi akan lebih
rendah dibandingkan di bawah strategi konsentrasi.
Sungguhpun demikian, strategi ekspansi pasar ditandai tidak hanya oleh data
masuk ke pasar nasional yang baru, tetapi juga oleh segmen pasar di dalam pasar
nasional dan alokasi upaya untuk segmen pasar yang berbeda. Cara yang digunakan
untuk menerobos pasar internasional dapat mempengaruhi pilihan strategi.
Perusahaan keeil, umpamanya, dapat menyaring sejumlah pasar melalui pengkaryaan
agen penjualan.
2.2.3. Strategi
Pasar dan Strategi Kompetitif
Strategi konsentrasi maupun strategi pemayaran pasar akan menyebabkan
pemilihan tingkat upaya pemasaran yang berlainan dan program pemasaran yang
berbeda-beda di setiap pasar. Perusahaan mempunyai sumber daya manajerial dan
finansial yang agak tetap dan dengan demikian tingkat sumber-sumber daya yang
dialokasikan untuk setiap pasar dalam strategi penyebaran pasar akan lebih
rendah daripada di bawah strategi konsentrasi di sedikit pasar. Pada umumnya,
tingkat upaya pemasaran yang lebih rendah menyiratkan pengeluaran promosional
yang lebih sedikit, lebih banyak ketergantungan pada para agen dan tendensi
yang lebih kuat kepada ancangan penyebaran pada penentuan harganya. Di lain
pihak, strategi ini membutuhkan investasi yang sangat besar dalam pangsa pasar
dan menggunakan strartegi kompetitif yang agresif berdasarkan penentuan harga
penetrasi yang berat.
Pilihan-pilihan strategis yang
dihadapi oleh perusahaan melibatkan beragam kombinasi dari keputusan-keputusan
negara, pasar, segmen, dan harga yang berbeda-beda, lihat Gambar 1. Startegi
penestrasian segemen dan negara (Country and segment penetration
strategy) berarti pemusatan pada segmen atau celah pasar tertentu di
sedikit negara dan pada kenaikan setahap demi setahap pada jumlah pasar yang
dilayani. Kompetisi atas dasar faktor-faktor cenderung menjadi sangat lazim
disebabkan oleh kebutuhan untuk mengkhususkan diri melayani kebutuhan dari
segmen pasar tertentu.
Staregi pemasaran segmen (Segmen
skimming strategy) dan startegi penetrasi negara (Country penetration
strategy) berarti pemusatan pada pasar, tetapi menyebarkan daya tarik
produk perusahaan untuk sejumlah segmen pasar yang berlainan. Perusahaan masih
tetap dapat mengharapkan persaingan atas dasar factor-faktor bukan harga,
tetapi berusaha mencari keunggulan harga dengan memanfaatkan skala ekonomis
dalam promosi.
Gambar 1
Penentuan Kompetitif, Segmen, dan
Pasar
2.2. FAKTOR-FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI PILIHAN CARA MASUK
Pemilihan metode masuk ke dalam
pasar asing mempunyai arti penting. Pemilihan ini merupakan salah satu dari
keputusan yang paling kritis dalam pemasaran internasional karena keputusan
masuk merupakan keputusan makro. Yakni, pada saat perusahaan memilih tingkat
keterlibatannya di dalam pasar-pasar asing, perusahaanjuga melakukan pilihan
mengenai program pemasarannya di sana. Misalnya, apabila perusahaan memasuki
sebuah pasar melalui distributor atau licensee, perusahaan
membatasi kebebasannya dalam bidang-bidang seperti riset pemasaran, kebijakan
produk, penentuan harga, dan promosi.
Keputusan yang menyangkut saluran pemasaran internasional khusus mana yang
digunakan tidaklah sederhana bagi perusahaan. Adanya varian yang sangat banyak
dari tipe organisasi pemasaran internasional dan banyak cara mereka dapat dikaitkan
bersarna telah menghasilkan tipe alternatif sistem saluran pemasaran yang
berbeda.
Untuk memasuki pasar asing, produsen haruslah memiliki sejumlah opsi
strategis, setiap strategi dengan kekuatan dan kelemahannya masing-masing.
Banyak perusahaan Yang memakai beberapa strategi.
Adalah keliru jika menganggap bahwa sebuah strategi masuk tunggal adalah
sesuai untuk semua produk atau di dalam semua negara. Sebagai umpama, suatu
perubahan Yang signifikan dalam iklim investasi dapat membuat strategi tertentu
menjadi tidak efektif, kendatipun strategi itu berjalan baik di masa silam.
Terdapat sejumlah karakteristik yang menentukan ketepatan strategi masuk, dan
banyak variabel yang mempengaruhi strategi yang dipilih.
2.2.4. Karakteristik
Negara
Tiga kategori luas dari karakteristik negara yang harus dipertimbangkan
ialah: ukuran dan pertumbuhan negara, risiko lingkungan dan politis, dan
prasarana ekonomi dan pasar. Walaupun banyak karakteristik negara lainnya yang
juga diperhitungkan dalam keputusan-keputusan masuk, arti penting dan sifat
spesifik dari faktor-faktor ini tergantung pada masing-masing perusahaan dan
produk atau jasanya.
1. Besaran Dan Tingkat Pertumbuhan Pasar
Besaran dan laju pertumbuhan pasar merupakan parameter kunci dalam
penentuan cara masuk. Semakin besar negara dan ukuran pasarnya, semakin tinggi
laju pertumbuhannya, maka lambat laun besar pula kemungkinan manajemen bakal
mengucurkan berbagai sumber daya untuk perkembangannya; dan mempertimbangkan
pendirian sebuah anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya atau organisasi
penjualan, atau berpartisipasi dalam. sebuah usaha. patungan dengan kepemilikan
mayoritas. Mempertahankan pengawasan atas seluruh operasi memberikan manajemen
dengan kontak langsung dan memungkinkannya merencanakan dan mengarahkan
perkembangan pasar secara lebih efektif.
Pasar kecil, di lain pihak, khususnya bila mereka terasing secara geografis
dan tidak dapat dilayani secara efisien dari sebuah negara yang ada di
sekitarnya, mungkin tidak membutuhkan perhatian atau sumber daya yang
signifikan. Konsekuensinya, pasar kecil tersebut mungkin paling baik bila
dipasok lewat pengeksporan atau perjanjian pemberian lisensi. Meskipun tidak
mungkin untuk merangsang perkembangan pasar atau memaksimalkan penetrasi pasar,
pendekatan ini memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan komitmen
sumber daya yang minimal dan membebaskan sumber daya untuk ditunjukkan kepada
pasar yang secara potensial lebih menguntungkan.
1. Risiko Politis dan Lingkungan
Manajemen kerapkali ragu-ragu untuk mengucurkan sumber daya kepada
negara-negara dengan tingkat risiko lingkungan dan Politis yang tinggi, dan
mungkin menghindari cara masuk yang memerlukan pembangunan fasilitas
pergudangan dan produksi atau organisasi penjualan yang besar.
Kadar stabilitas politis dan tingkat rintangan legal yang ada dapat
mempengaruhi pilihan saluran di sebuah pasar sasaran. Kedua faktor tersebut
berasal dari kebijakan Pemerintah dan merupakan atribut pasar. Sebagai contoh,
pasar yang memiliki kadar instabilitas politis yang sangat tinggi akan
melibatkan suatu kadar risiko yang sangat tinggi bagi perusahaan untuk
menggunakan ekspor atau produksi langsung di luar negeri, dalam haal bahwa
pembayaran (atau repatriasi keuntungan) mungkin akan diperlambat atau bahwa
diblokir, atau valuta yang diperlukan mungkin terbatas suplainya. jika kondisi
seperti itu bakal ada atau dicurigai akan ada, maka ekspor tidak langsung akan
lebih bijaksana bagi perusahaan.
Kondisi politis di dalgm negara
sasaran sering mempengaruhi pemilihan strategi masuk. Di mana kondisi politis
tidak mantap, manajemen biasanya lebih menyukai apa yang disebut dengan opsi
nonkomital (noncommital options) pengeksporan, agen eksklusif, atau
distributor. Di negara-negara dengan kondisi politis yang mantap, manajemen bersedia
melakukan kotnitmen yang lebih besar, seperti melalui usaha patungan, cabang
penjualan, atau anak perusahaan.
Pasar asing biasanya dipandang lebih berisiko daripada pasar domestik.
Besarnya risiko yang dihadapi perusahaan tidak hanya merupakan fungsi pasar
itu. sendiri, tetapi juga cara keterlibatannya di sana. Di samping
keterlibatannya, perusahaan menanggung risiko persediaan dan piutang dagang.
Pada saat merencanakan cara masuknya, perusahaan harus melakukan analisis
risiko pasar dan cara masuknya. Kurs valuta asing merupakan variabel lainnya.
2.2.5. Infrastruktur Pasar dan Ekonomi
Infrastruktur pasar dan ekonomi merupakan karakteristik negara yang ketiga
yang mempunyai imbas terhadap keputusan-keputusan yang berkaitan dengan cara
masuk atau operasi. Pada saat infrastruktur fisik (sistem transportasi,
jaringan komunikasi, atau suplai energi) dibangun secara menyedihkan, manajemen
mungkin menghadapi kesulitan dan biaya pengembangan yang sangat besar dalam
mendirikan fasilitas penjualan, distribusi, atau. produksinya sendiri.
Tingkat pembangunan ekonomi pasar
asing merupakan determinan cara masuk dalam hal bahwa hal tersebut mempengaruhi
keseluruhan organisasi saluran alternatif, yakni struktur distribusi. Biarpun
hal ini merupakan faktor yang berkaitan dengan pasar, dampaknya akan dirasakan
melalui faktor tersedianya organisasi pemasaran yang cocok di dalam pasar
sasaran.
2.2.6. Hambatan
Perdagangan dan Regulasi Pemerintah
Adakalanya regulasi pemerintah membatasi opsi cara masuk yang terbuka bagi
perusahaanperusahaan asing, terutama dalam industri-industri strategis seperti
telekomunikasi, transportasi, dan komputer. Karena pasar dunia berangsur-angsur
saling tergantung dan terintegrasi, banyak pemerintah telah mencabut atau
mengurangi restriksi kepemilikan.
Regulasi kontrak dengan para distributor dan organisasi lainnya,
teristimewa yang berkaitan dengan perjanjian eksklusif atau terminasi kontrak,
juga harus dipertimbangkan. Biaya pembatalan kontrak tenaga kerja dan manajemen
juga perlu dipertimbangkan masak-masak.
Hambatan perdagangan, seperti
tarif, kuota, pabean, atau regulasi produk, juga mempengaruhi keputusan cara
masuk. Hambatan perdagangan langsung yang membatasi impor barang-barang asing,
seperti tarif dan kuota, mempengaruhi keputusan-keputusan yang berkaitan dengan
produksi atau perakitan lokal. Hambatan-hambatan perdagangan tidak langsung,
seperti regulasi produk, preferensi kepada pemasok lokal, pabean, dan
formalitas sertifikasi, mendorong pembuatan perjanjian kontraktual dengan mitra
lokal.
1. Hambatan Perdagangan Langsung
Tarif atau, kuota atas impor
barang dan komponen asing akan menguntungkan pembentukan produksi. Ancaman
potensial dari tarif bakal menggairahkan perusahaan untuk beralih dari
pengeksporan ke produksi atau perakitan lokal, terutama di dalam industri di
mana hal ini akan mempunyai dampak yang signifikan atas neraca perdagangan.
1. Hambatan Perdagangan Tidak Langsung
Regulasi perdagangan, standar produk, dan preferensi kepada pemasok lokal
juga mempunyai implikasi atas cara masuk dan keputusan operasi. Preferensi
kepada. pemasok lokal, atau tendensi untuk membeli “barang-barang nasional”,
sering mendorong perusahaan untuk mempertimbangkan sebuah usaha patungan atau
perjanjlian kontraktual lainnya dengan sebuah perusahaan lokal.
Demikian pula, regulasi produk
dan perdagangan dan formalitas pabean mendorong cara-cara yang menuntut
perusahaan-perusahaan lokal yang dapat menyediakan informasi dan kontak bisnis
mengenai pasar lokal serta dapat mempermudah akses. Dalam beberapa kasus di
mana regulasi dan standa produk mengharuskan adaptasi dan modifikasi
signifikan, perusahaan dapat mendirikan fasilitas produksi, perakitan, atau
perampungan lokal.
1. Kebijakan Pemerintah
Ada banyak, tindakan pemerintah nasional yang dapat mempengaruhi pemilihan
jalur masuk, khususnya jalur masuk di antara negara-negara. Aktivitas
regulatori umum dapat menghalangi ekspor secara keseluruhan dan menetapkan
produksi di luar negeri jika pasar ingin dilayani secara efekti£ Beberapa
pemerintah juga mengatur valuta asing dan izin impor mereka sedemikian rupa
sehingga importir lokal tidak dapat memperoleh cukup valuta asing (atau izin
yang diperlukan) untuk membeli apa yang mereka inginkan dari berbagal negara.
Faktor pemerintahan lainnya dalam
pemilihan jalur masuk adalah sifat program promosional lapangan usaha
internasional tertentu. Kendatipun pemerintah cenderung untuk tidak
mempromosikan impor, bisa saja pada saat promosi seperti itu dilancarkan namun
dilakukan secara selektif, dan produk-produk tertentu akan disisihkan. jadi,
meskipun mungkin tidak ada restriksi perdagangan formal terhadap produknya,
pemasar internasional bisa dipaksa agar memilih jalur-jalur tertentu. jenis
situasi yang sama bisa terjadi di dalam negeri pemasar internasiortaljika
kebijakan pemerintalmya mengarah ke investasi langsung (direct investment)
dan atau penggalakan ekspor sehingga bentuk eksporlah yang harus dipakai,
terlepas dari betapapun lebih untungnya menggunakan cara masuk yang lainnya.
2.2.7. Karakteristik
Produk
Sifat produk mempengaruhi seleksi
saluran karena produk sangat beraneka ragam dalam karakteristik
(sebagai contoh, nilai unit, bobot, kompleksitas teknis dan kemampurusakan) dan maslahatnya,
dan pekerjaan penjualan dapat berbeda secara menyolok, Sebagai contoh, Sifat teknis
sebuah produk mungkin membutuhkan kerja servis sebelum dan setelah penjualan.
Di banyak wilayah pasar asing, khususnya di negara berkembang, para
perantara pemasaran mungkin tidak sanggup menangani pekerjaan
seperti itu. juga, ukuran dan bobot produk atau bahkan suhunya,
seperti halnya dalam makanan beku, dapat mengindikasikan kebutuhan akanberbagai
fasilitas penanganan khusus yang mungkin tidak dipunyai oleh
organisasi-organisasi pemasaran. Hal ini merupakan, situasi di mana
para grosir mungkin tidak akan digunakan. Selain itu,
kemampurusakan (perishability) sebuah produk, baik fisik atau dalam
bentuk kebiasaan, kerap membuat kecepatan distribusi menjadi sangat
diperlukan dan penting sekali. Oleh karena itu pemasar internasional akan menggunakan
saluran yang lebih singkat dari pada yang lainnya, dan ekspor
langsung mungkin lebih digemari.
Karakteristik fisik produk atau jasa, seperti rasio bobot/nilai, kemampuan
dan komposisi adalah penting dalam penentuan di mana produksi berlokasi. Produk
dengan rasio bobot/nilai yang rendah, semisal jam tangan mewah, biasanya rentan
untuk pengeksporan langsung, khususnya di mana terdapat skala ekonomis produksi
yang tinggi atau jika manajemen ingin mempertahankan pengendalian langsung atas
produksi. Sebaliknya, dalam industri minuman ringan dan bir, perusahaan
biasanya membuat perjanjian pemberian lisensi atau melakukan investasi dalam
fasilitas produksi atau pembotolan lokal karena biaya pengiriman, khususnya
untuk pasar yang jaraknya jauh, akan menghambat. Heineken. sebagai contoh,
telah Mendirikan usaha patungan untuk membangun pabrik bir di India, Thailand,
Vietnam, dan Cina.
Tahap perkembangan sebuah produk dan juga kebauran relatifnya terhadap
sebuah pasar asing dapat memiliki hubungan atas saluran yang akan digunakan.
Jika sebuah perusahaan Mempunyai produk yang relatif tidak dikenal, akan lebih
menguntungkan bila perusahaan itu bergantung kepada para grosir dan/atau agen
daripada mencoba menjualnya langsung.
Produk yang harus dibuat menurut
pesanan atau yang membutuhkan servis sebelum dan setelah penjualan tidak dapat
dengan mudah diekspor ke negara lain. Sebenarnya, produk atau jasa yang
nilainya sebagian besar ditentukan oleh servis yang menyertainya tidak dapat
secara praktis didistribusikan ke luar dari negara yang menghasilkannya. Setiap
bagian produk yang berorientasi jasa haruslah dibuat pada tempat konsurnsi.
Akibatnya, produk yang intensif jasa membutuhkan cara masuk pasar tertentu.
Opsinya meliputi kontrak manajemen untuk menjual jasa tersebut kepada pelanggan
asing, pemberian lisensi sehingga perusahaan lokal lainnya (franchisce)
dapat dilatih untuk menyediakan jasa tersebut, dan pabrikasi lokal dengan
mendirikan sebuah cabang atau anak perusahaan permanen di sana.
Produk yang pada dasarnya merupakan
komoditi mungkin memerlukan produksi lokal guna mengurangi biaya tenaga kerja
dan pengiriman. Untuk sebuah produk bernilai tambah atau yang terdiferensiasi,
perusahaan bisa bergantung kepada cara pengeksporan lantaran margin
keuntungannya yang lebih tinggi. Lagi pula, pabrikasi lokal dapat merusak citra
produk dan, dengan demikian, mengurangi pasar yang telah ada sebelumnya.
2.2.8. Tujuan
Manajemen/Perusahaan
Perusahaan dengan tujuan yang terbatas untuk operasi internasionalnya
cenderung menyukai cara masuk yang memerlukan komitmen yang minimal. Perusahaan
seperti itu kerap lebih suka bergantung pada agen atau perusahaan manajemen
ekspor, atau membuat perjanjian lisensi. Card masuk seperti ini memerlukan
sedikit sumber daya finansial dan perhatian manajemen karena tanggung jawab
atas pasar internasional ditangani oleh organisasi lainnya.
Perusahaan dengan pendekatan
proaktif dan agresif kepada pertumbuhan pasar internasional mungkin lebih
menggemari pembentukan sebuah organisasi penjualan ekspor dan bergerak secara
cepat menuju cara-cara operasi seperti usaha patungan atau anak perusaban yang
dimiliki sepenuhnya, Yang memberiksalns pengawasan yang substansial atas
Produksi dan pemasaran di dalam pasar asing.
2.2.9. Strategi
Pemilihan Negara
Bilamana sebuah perusahaan ingin
memasuki sebuah negara dengan cepat supaya bisa memanfaatkan peluang pasar yang
sedang bertumbuh, opsi seperti pemberian lisensi, pemberian waralaba, atau
pengambilalihan perusahaan yang ada mungkin tepat karena perusahaan dapat memanfaatkan
fasilitas produksi dan jaringan distribusi yang telah mapan serta pengetahuan
pasar dan kontak bisnis lokal.
Sebaliknya, pada waktu perusahaan
memutuskan untuk mengadopsi sebuah strategi yang lebih hati-hati untuk memasuki
pasar internasional, manajemen mungkin pada awalnya lebih menyukai
pengeksporan, lalu setahap demi setahap beralih ke pembentukan tenaga pejualan
lokal, dan akhirnya mendirikan fasilitas produksi di pasar asing.
2.2.10. Jenis Cara
Masuk
Pertanyaan-pertanyaan tentang tipe ataujenis cara masuk melibatkan tipe
organisasi pemasaran, jika memang ada, yang digunakan. jadi, pemasar
internasional memutuskan seberapa jauh struktur organisasionalnya sendiri harus
diperluas guna menjangkau konsumen atau pemakai.
2.2.11. Tersedianya
Organisasi Pemasaran
Pilihan cara masuk pemasar
internasional dipengaruhi oleh struktur distribusi yang ada di dalam negeri
maupun di pasar sasaran, dan juga oleh kompetensi dan tersedianya organisasi
perantara pemasaran di dalam struktur itu. Tersedianya toko-toko distribusi
yang diinginkan memacu manajemen komitmen jangka panjang dan strategi masuk
berisiko tinggi. Jika jenis toko distribusi yang dikehendaki tidak tersedia di
pasar sasaran, manajemen menghadapi keputusan apakah akan mengembangkannya (mungkin
melalui investasi langsung) atau tidak. Sebagai contoh, bila produk membutuhkan
distribusi melalui pengecer khusus (misalnya, pengecer yang bisa memberikan
servis dan reparasi) dan tidak ada jenis tersebut yang tersedia, maka manajemen
akan memikirkan alternatif lainnya. jika perantara pemasaran tidak ada, atau
telah menangani produk kompetitor, pemasar internasional mungkin harus
menggunakan cara masuk yang lebih langsung di antara negara-negara dan di dalam
pasar sasaran.
a. Pertimbangan Perusahaan
Terdapat sejumlah faktor yang
dapat diklasifikasikan sebagai hal yang berkaitan dengan perusahaan. Sebagian
besar faktor ini berpengaruh terhadap penentuan kekuatan pemasaran dari pemasar
internasional. Termasuk di antaranya adalah:
·
Kapabilitas manajemen pemasaran
dan kecakapan teknis.
·
Kebaruan perusahaan pada
aktivitas pemasaran internasional.
·
Ukuran perusahaan dan lebar lini
produknya.
·
Kekuatan. dan kemampuan finansial
untuk menyuntikkan modal tambahan jika dibutuhkan.
Pada umumnya, semakin besar kekuatan pemasaran, semakin mampu dan
berangsur-angsur kuat kemungkinan perusahaan untuk menjual secara langsung.
Organisasi pemasaran terbaik dan paling agresif biasanya lebih menyukai
berhubungan dengan perusahaan-perusahaan mapan yang mempunyai kekuatan pemasaran.
Faktor lainnya yang berkaitan dengan perusahaan yang dapat mempengaruhi
pemilihan sebuah saluran adalah praduga manajemen. Kadang-kadang para eksekutif
puncak mempunyai preferensi tentang sebuah saluran tertentu. Terlepas dari
alasan-alasan mereka, jika para eksekutif ini benar-benar berpengaruh, pilihan
mereka akan dipilih walaupun analisis ataupun pengalaman mengindikasikan bahwa
alternatif lainnya lebih penting.
Keputusan cara masuk juga perlu
memperhitungkan kadar pengendalian yang dibutuhkan oleh manajemen terhadap
kiprah bisnisnya di dalam pasar internasional. Kendali sering terkait erat
dengan tingkat komitmen sumber daya. Cara-cara masuk dengan kucuran sumber daya
yang minimal, seperti pengeksporan secara tidak langsung, memberikan sedikit
atau tidak ada pengendalian atas perkembangan pasar internasional dan juga atas
kondisi di bawalmya produk atau jasa dipasarkan di luar negeri. Konsekuensinya,
produk mungkin akan dikenakan harga yang terlalu mahal atau terlalu murah (overpriced atau underpriced),
mengakibatkan melayangnya penjualan atau keuntungan potensial. Produk
mungldnjuga disimpan secara buruk, mengakibatkan kerusakan fisik produk. Dalam
hal pemberian lisensi dan pabrikasi kontrakan, manaJemen perlu memastikan bahwa
produksinya memenuhi standar kualitas yang telah ditetapkan. Usaha patungan
juga membatasi kadar pengendalian manajemen atas operasi internasional dan bisa
menjadi sebuah sumber konflik yang sangat tajam di mana tujuan dan sasaran dari
para mitra adalah berbeda-beda. Anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya
memberikan kontrol yang paling kuat, tetapi memerlukan komitmen sumber daya
manusia yang sangat besar.
2.2.12. Lokasi
Produksi
Dalam pengeksporan, produksi berlokasi di pasar domestik, sedangkan segala
cara masuk lainnya membutuhkan produksi di negara lain. Dalam praktiknya,
pilihan pengeksporan versus produksi lokal mungkin ditentukan oleh faktor
biaya. Adakalanya volume penjualan di pasar asing tidaklah memadai untuk
menopang skala ekonomis produksi minimal. Eksistensi skala ekonomis potensial
dapat lebih banyak daripada biaya pengiriman dan pengapalan. Di samping
pertimbangan biaya, produksi lokal menawarkan berbagai manfaat tertentu yang
muncul dari proksimitas/kedekatan jarak ke pasar.
2.2.13. Komitmen
Sumber Daya
Pengeksporan tidak langsung dan
pemberian lisensi biasanya memerlukan tingkat komitmen sumber daya finansial
dan manajemen yang rendah. Usaha patungan (joint ventures) menawarkan
cara berbagi risiko, eksposur finansial, dan biaya pembentukan jaringan
distribusi lokal dan pengangkatan personalia lokal. Tetapi menegosiasikan dan
mengelola usaha patungan kerap menguras banyak waktu dan tenaga manaJemen.
Sekalipun demikian, cara-cara masuk yang membutuhkan kadar komitmen sumber daya
minimal tidak mungkin membantu pertumbuhan perkembangan operasi internasional
dan dapat mengakibatkan lepasnya peluang yang signifikan.
2.2.14. Fleksibilitas
Apabila perusahaan berharap, berada di pasar asing untuk jangka panjang,
fleksibilitas dalam metode masuknya adalah penting. Setiap metode masuk yang
optimal pada suatu waktu mungkin kurang optimal lima tahun kemudian. Di simping
lingkungan dan pasar, situasi dan tujuan perusahaanjuga mengalami perubahan.
Perusahaan, oleh karenanya, menghendaki keluwesan-kemampuan untuk berubah guna
menghadapi kondisi baru. Perusahaan mungkin ingin memperluas usahanya untuk
memanfaatkan pasak yang bertumbuh atau mengontrakkannya karena perkembangannya
yang buruk. Cara-cara yang memerlukan perjanjian kontraktual (aliansi
strategis) dengan perusahaan lain atau investasi modal yang sangat besar dalam
produksi, pergudangan, atau berbagai fasilitas penjualan di pasar asing umumnya
luwes dan paling sulit diganti dalam jangka pendek. Pemberian lisensi dan
perjanjian kontraktual lainnya akan membatasi kesanggupan perusahaan untuk
beradaptasi atau mengubah strategi selama durasi perjanjian itu dan pedu
dievaluasi secara hati-hati, terutama bila kondisi pasar berubah secara sangat
cepat. Demikian pula, produksi atau jaringan distribusi yang dimiliki sepenuhnya
dalam pasar internasional mungkin mahal dan sulit dibebaskan.
2.2.15. Anggota
Saluran Pemasaran
Bersamaan dengan pengambilan keputusan atas jenis cara masuk, pemasar
internasional perlu memilih organisaisi pemasaran yang bakal menjadi
anggotanya. Setidak-tidaknya terdapat dua sebab mengapa pemasar internasional
tidak perlu mengendalikan piliban masing-masing organisasi pemasaran tersebut.
Pertama, dalam memandang realitas situasi kompetitif di pasar dunia, organisasi
pemasaran, teristimewa yang baik, mempunyai banyak produk yang akan dipilihnya.
Dengan demikian, perusahaan seperti itu dapat menjadi selektif dalam keputusan
untuk menjual sebuah produk atau untuk tidak menjualnya. Hal ini berarti bahwa
cara masuk yang hendak dipakai oleh perusahaan tergantung pada kekuatan relatif
pemasar internasional sendiri, produknya, dan perantara pemasarannya.
Kedua, pada umumnya pemasar internasional dapat memilih organisasi pemasaran
hanya pada satu lapisan dalam saluran pemasaran. Umpamanya, dalam distribusi barang-barang
konsumsi, pemilihan toko eceran biasanya terpulang kepada lembaga yang dipilih
pada jenjang penjualan grosiran; pemilihan para grosir tergantung kepada para
importir dan/atau organisasi pemasaran ekspor (jika ekspor tidak langsung yang
dipakai). Kendatipun begitu, pemasar internasional dapat lebih mendekati
konsumen atau pemakai industrial dengan memilih organisasi eksportir, importir
dan/atau para grosir atau distributor yang menjual kepada berbagai jenis
perantara pemasaran yang dikehendaki di dalam pasar sasaran. Yang Penting bagi
kalangan pernasar internasional adalah karakteristik dari perantara pemasaran,
seperti luas wilayah yang dicakup, lini produk yang dijual, organisasi
penjualan, potensi penjualan lini produk produsen, kapasitas untuk memberikan
layanan tambahan, kekuatan finansial untuk menyimpan persediaan dan memberikan
kredit kepada kalangan pelanggan, dan kemauan dan kesediaannya mempromosikan
lini-lini produk pemasar internaslonal.
2.2.16. Hubungan
Dengan Perantara-perantara Pemasaran
Kebijakan menyangkut hubungan antara pemasar internasional dan organisasi
pemasaran yang merupakan anggota saluran pemasaran berputar di sekitar
jenis-jenis bantuan yang ditawarkan kepada mereka dan kerja sama yang
didapatkan dari mereka. Dasar pemikirannya adalah bahwa apapun yang dilakukan
hendaknya berdasarkan manfaat yang saling menguntungkan kedua belah pihak. Hal
ini merupakan esensi konsep sistem seperti ini.
Salah satu aspek kritis hubungan
dengan para perantara terfokus pada aktivitas promosional internasional para
perantara. Dalam hal ini terdapat tiga jenis kebijakan: gravity, push, dan pull.
Kebijakan daya tarik (gravity policy) adalah nonpromosi di mana masar
internasional semata-mata menjual kepada seorang perantara dan membiarkan
produritu mencari jalannya sendiri ke konsumen atau pemakai akhir. Kebijakan
dorong (push policy) adalah promosi melalui saluran pemasaran.
Anggota-anggota saluran pemasaran secara agresif menjual dan mempromosikan
produk kepada anggota saluran lainnya pada lapisan yang lebih rendah. Kebijakan
ini dianut oleh perusahaan-perusahaan Eropa Barat, Amerika, da’n Australia.
Kebijakan tarik (pull strategy) adalah kebijakan di mana distribusi
“dibeli” oleh Permintaan konsumen yang ada. Pemasar internasional terlibat
dalam perikIanan massal ke pasar sasaran sehingga konsumen prajual (presold);
konsumen kemudian menarik produk tersebut melalui saluran dengan mendesaknya
melalui para perantara. Kebijakan seperti ini lebih mengena untuk jenis-jenis
produk konsumsi tertentu daripada barang-barang industrial karena sukar
melakukan prajual (presell) kepada pemakai industrial.
Masalah yang dihadapi oleh
pemasar internasional dalam usahanya untuk membina hubungan baik dengan para
perantara kemungkinan menggunung akibat ketimpangan-ketimpangan komunikasi
tertentu. Empat ketimpangan seperti itu-kultural, nasionalitas, lingkungan, dan
jarak-adalah relevan. Kesenjangan kultural (cultural gap) bermuara dari
kesukaran-kesukaran yang bertalian dengan komunikasi antara orang-orang yang
memiliki nilai, norma sosial, dan sikap yang berbeda. Kesenjangan nasionalitas
(nationality gap) lebih jelas dibandingkan dengan perbedaan kultural. Sebagian
besar orang mempunyai sikap loyal terhadap negaranya. Kesenjangan jarak (distance
gap) bermuara dari jarak geografis disertai dengan ketidak sempurnaan media
komunikasi yang ada. Kesenjangan ini dapat menghalangi arus informasi.
Kesenjangan ini harus diatasi atau ditutup bila pemasar internasional
menghendaki pemungsian sistem saluran yang mulus dan efektif. Sayangnya, tidak
ada pedoman yang mudah diikuti oleh para pemasar.
Pemasar internasional mesti membentuk suatu sistem komunikasi yang efektif
di dalamnya informasi umpan balik mengalir dari anggota-anggota saluran. Hal
ini menempatkan para pemasar dalam posisi mengevaluasi secara rasional
efektivitas saluran pemasaran. Pemasar internasional perlu mengetahui seberapa
baik sistem saluran beroperasi. Seiring dengan itu, organisasi pemasaran dapat
mengharapkan umpan balik yang serupa. jadi, yang dibutuhkan adalah komunikasi
dua arah.
2.2.17. Faktor-faktor
Lainnya
Terdapat pula kriteria-kriteria lainnya yang berkaitan dengan pemilihan
metode masuk ke pasar asing.
1. Kontrol
Pengendalian manaJemen atas pemasaran asing terentang mulai dari yang tidak
ada sama sekali-sebagai contoh, penjualan melalui perusahaan dagang-hingga ke
pengendalian yang lengkap, seperti dalam anak perusahaan yang dimiliki
sepenuhnya. Perusahaan mungkin menghendaki suara dalam pemasaran asingnya,
sebagai misal, penentuan harga dan syarat-syarat kredit, promosi, dan pemberian
servis produk-produknya. Tingkat terhadapnya kontrol seperti itu kritis bagi
perusahaan sangat berhubungan dengan pilihan jalan atau masuknya.
Kebutuhan pengendalian terhadap pabrikasi produk dan/atau distribusi kadang
kala merupakan faktor penting dalam memilih strategi masuk. Apabila kebutuhan
pengendalian adalah substansial, perusahaan hanya mempertimbangkan
strategi-strategi yang melibatkan investasi langsung-usaha patungan, cabang
penjualan, atau anak perusahaan. jika kebutuhan kendali adalah kecil atau
bahkan tidak ada, cara masuknya mungkin cukup melalui agen-agen eksklusif atau
distributor saja.
1. Jumlah Pasar
Perusahaan-perusahaan pada
umumnya berbeda-beda perihal jumlah negara yang ingin mereka masuki. Metode-metode
masuk yang tidak serupa menawarkan liputan pasar internasional yang berlainan
pula. Sebagai contoh, operasi-operasi asing yang dimiliki sepenuhnya tidak
diizinkan di sejumlah negara; pemberian lisensi mungkin mustahil di pasar
lainnya disebabkan perusahaan tidak dapat menemukan licensees yang
memenuffi syarat.
1. Penetrasi Didalam Pasar
Yang juga berkaitan dengan jumlah pasar yang dicakup adalah kualitas
cakupan itu sendiri. Perusahaan manaJemen ekspor, sebagai contoh, mungkin
mengklaim memberikan kepada produsen akses ke lebih dari 60 negara. Produsen
perlu mencari tahu apakah akses ini untuk semua pasar nasional ataukah hanya
terbatas ke beberapa kota besarnya saja.
1. Kondisi Pasar
Kondisi pasar mempunyai pengaruh kuat atas pemilihan strategi masuk. jika
kondisi pasar memperlihatkan peluang pemasaran yang sangat cerah, manajemen
cenderung membuat komitmen jangka panjang.
1. Potensi Pasar
Potensi pasar yang akan datang bahkan merupakan pertimbangan yang lebih
kuat daripada kondisi-kondisi pasar yang ada sekarang. jika terdapat alasan
untuk mempercayai bahwa potensi pasar berkembang secara cepat, komitmen jangka
panjang adalah mungkin. Sebaliknya, jika potensi pasar tampaknya suram,
kofflitmen jangka pendek dan keinginan memperkecil risiko akan menggerakkan
manajemen untuk memilih strategi dengan risiko rendah.
1. Umpan Balik Pasar
Seandainya perusahaan ingin mengetahui apa yang terjadi dipasar asingnya,
perusahaan hendaknya memilih metode masuk yang akan memberikan umpan balik.
Meskipun secara keseluruhan metode-metode masuk yang lebih langsung menawarkan
informasi pasar yang lebih baik, sebagian umpan balik akan tergantung kepada
bagaimana perusahaan mengelola suatu bentuk cara masuk pasar tertentu.
1. Belajar Berdasarkan Pengalaman
Pengalaman adalah guru yang terbaik, dan perusahaan menimba lebih banyak
pengalaman internasional apabila semakin langsung terlibat di dalam pasar
asing. Perusahaan dengan ambisi internasional haruslah memilih sebuah jalan
masuk yang akan membantunya menimba pengalaman dan mewujudkan ambisinya.
1. Biaya PemasaranTambahan
Terdapat biaya-biaya yang
berkaitan dengan pemasaran internasional. Walaupun demikian, pengeluaran
pemasaran tambahan produsen dan persyaratan modal kerj a bervariasi menurut
tingkat langsungnya (directness) saluran. Umpamanya, melalui
pengeksporan secara, tidak langsung, tidak akan ada pengeluaran tambahan yang
dikeluarkan oleh produsen.
1. Potensi Keuntungan
Dalam mengevaluasi potensi keuntungan dari metode-metode jalan masuk yang
berbeda, biaya dan penjualan jangka panjang yang dikaitkan dengan setiap cara
masuk yang dipilih mestilah diestimasi. Biaya dan marjin keuntungan kurang
begitu penting dibandingkan keseluruhan potensi keuntungan. Misalnya, sebuah
metode masuk mungkin menawarkan marjin keuntungan 25 persen atas volume
penjualan sebesar Rp. 2 milyar, tetapi cara masuk lainnya menawarkan suatu
marjin kcuntungan 17 persen atas volume penjualan sebesar Rp. 9 milyar. Cara
masuk terakhir kemungkinan akan lebih menarik, walaupun mempunyai margin
keuntungan yang lebih rendah.
1. Syarat-syarat Investasi
Syarat-syarat investasi adalah paling tinggi dalam bisnis asing yang
dikuasai sepenuhnya. Walaupun demikian, investasi pabrik bukanlah satu-satunya
pertimbangan; modal juga mungkin diperlukan guna membiayai persediaan dan
memperluas kredit. Karena jumlah modal yang dibutuhkan sangat bervariasi
menurut cara masuk, kebutuhan finansial ini dapat menjadi determinan yang
penting.
1. Syarat-syarat Administratif
Biaya-biaya dan beban-beban administratif pemasaran internasional bervariasi
menurut cara masuknya. Hal ini meliputi dokumentasi dan birokrasi danjuga waktu
manaJemen. Sebagai contoh, pengeksporan tidak langsung atau pemberian lisensi
mungkin menyita sedikit biaya tambahan atas manajemen.
1. Kebutuhan Personalia
Kebutuhan personalia juga bervariasi menurut cara masuk pasar. jenis
keterlibatan yang lebih langsung pada. umumnya menuntut sejumlah personalia
internasional yang cakap.
1. Kecakapan Teknis
Tersedianya kecakapan teknis di negara sasaran dalam hal produk, pabrikasi,
dan distribusinya adalah penting. Ketersediaan kecakapan teknis lokal
membuatnya menarik untuk dimasuki dengan suatu komitmenjangka panjang. Situasi
inijuga akhirnyajuga mernfasilitasi pengalihan pengelolaan operasi ke
personalia lokal.
1. Eksposur Tterhadap Masalah-masalah Asing
Semakin langsung keterlibatan perusahaan di dalam pasar asing, semakin
manajemen mesti berhadapan denganjenis baru legislasi, regulasi, pajiak,
masalah pekerja, dan kcunikan pasar asing lainnya. jika perusahaan tidak
sanggup atau tidak bersedia berhubungan dengan masalah-masalah tersebut,
perusahaan sebaiknya memilih metode masuk yang membiarkan pihak lain
menanganinya.
1. Modal
Tersedianya modal ventura (capital
venture) di pasar sasaran merupakan pertimbangan eksternal lainnya. jika
terdapat modal ventura yang memadai di pasar, franchise, sebagai conloh, akan
menjadi lebih mungkin hidup.
1. Taraf Internasionalisasi
Taraf internasionalisasi mempengaruhi pemilihan strategi masuk. Perusahaan
yang sangat berniat untuk internasionalisasi biasanya membentuk sistem
distribusi dan pemasaran di dalam pasarnya yang telah ada di luar negeri, dan
perusahaan memasuki pasar baru dengan nienggunakan strategi-strategi pemberian
lisensi sampai ke pendirian anak perusahaan sehingga mengindikasikan orientasi
jangka panjangnya dan kesediaannya menanggung risiko. Perusahaan dengan taraf
internasionalisasi yang lebih rendah cenderung menggunakan cara masuk
pengeksporan, agen, atau distributor.
1. Desakan Terjun ke Kancah lnternasional
Desakan ini sekali waktu mempengaruhi pemilihan strategi masuk. Urgensi
mencuat clari situasi seperti menciutnya penjualan di pasar domestik,
meningkatnya permintaan luar negeri untuk tipe produk, pertumbuhan umum dalam
pasar internasional tertentu, dan kelebihan kapasitas pabrikasi dan/atau
distribusi. Perusahaan yang berhadapan dengan jenis situasi ini kerap merupakan
perusahaan dengan kadar internasionalisasi yang rendah dan pengalaman
internasional yang sedikit.
1. Kemampuan Menanggulangi Risiko Internasional
Kemampuan ini merupakan salah satu faktor dalam memilih strategi masuk.
Risiko internasional mengernuka dari perubahan kondisi politis, pergeseran
dalam postur dan persekutuan politis, kekacauan perang dan kerusuhan sipil, dan
hal-hal sejenis. Perusahaan yang tidak dipersiapkan untuk mengantisipasi
hal-hal seperti ini dan risiko yang tidak terduga lainnya biasanya menggeser
risiko tersebut kepada pihak lain, seperti agen dan distributor. Perusahaan
yang mempunyai persyaratan keahlian dan pengalaman dalam menangani risiko
internasional lebih memilih strategi-strategi yang melibatkan investasi
langsung.
C. Evaluasi dan Kesimpulan
I. Evaluasi
Kadangkala Manajer ini membuat dua jenis kekeliruan: pasar asing tidak
dapat diterobos dengan satu-satunya cara masuk yang digunakan, atau pasar akan
dimasuki dengan cara masuk yang tidak tepat. Hanya jika cara masuk awal
tersebut tidak laik atau tidak menguntungkan saja, maka perusahaan mencari cara
masuk lainnya yang dapat berhasil.
Risiko masuk pasar asing dengan jenis cara masuk yang keliru adalah
diminimalkan karena cara-cara yang tidak berhasil akan ditolak. Selain itu,
biaya pengumpulan informasi dan waktu manajemen dikurangi lantaran tidak semua
alternatif potensial diteliti begitu cara masuk yang berhasil telah ditemukan.
Kelemahan mendasar manajer-manajer menuju determinasi cara masuk yang
paling sesuai antara kemampuan dan sumbersumber daya perusahaan dengan peluang
pasar. Singkatnya, cara masuk yang berjalan dengan baik boleh jadi bukan
merupakan cara masuk terbaik atau yang paling jitu.
Dalam strategi (strate-gyrule)
menegaskan bahwa perusahaan harus menggunakan cara masuk yang benar. Ancangan
ini mewajibkan bahwa semua alternatif yang mungkin dievaluasi secara sistematis
dan kemudian diperbandingkan. Membandingkan ancangan-ancangan alternatif dapat
diperpelik oleh bermacam-macam sasaran yang mungkin dimiliki oleh perusahaan di
dalam setiap, pasar asing, dan kadangkala sasaran-sasaran seperti itu bisa jadi
tampak tidak konsisten. Maka dari itu, pengorbanan di antara sasaran harus dibuat.
Hasil akhir analisis ini adalah seperangkat cara masuk laik yang kemudian akan
tergantung pada analisis yang lebih mendalam.
Perbandingan masuk perlu dibuat antara biaya terproyeksikan dan manfaatnya
selaffla periode waktu tertentu. Karenanya, biaya dan manfaat diharapkan
diestimasi, dan hal ini tergantung pada ketidakpastian-ketidakpastian yang
senantiasa berubah. Cara-cara masuk yang berbeda dipengaruhi oleh risiko
politis dan pasar yang berbeda-beda.
II. Kesimpulan
Beberapa skenario faktor-faktor risiko internasional yang dapat secara
buruk mempengaruhi bisnis yang diusulkan. Dengan bantuan analisis sensitivitas,
perusahaan dapat dengan cepat menunjuk variabel-variabel kunci di dalam
lingkungan yang akan menentukan hasil dari cara masuk pasar yang diusulkan.
Perusahaan internasional itu kemudian mempunyai peluang untuk memantau secara
cermat perkembangannya. Dengan cara :
1. Mengestimasi Penjualan Suatu estimasi yang akurat dari pangsa pasar atau
volume penjualan adalah krusial bagi keputusan strategi masuk. Hasil penjualan
akan sangat tergantung pada pangsa pasar perusahaan dan besarnya total dan
potensi pasar. Pangsa pasar yang bakal digaruk biasanya ditentukan secara
kompetitif. Perusahaan asing dapat mempengaruhi pangsa pasar melalui bauran
pemasaran yang kuat, yang pada gilirannya tergantung pada tingkat komitmen
finansial untuk pengeluaran pemasaran. Berbagai tipe strategi masuk juga
memungkinkan sebuah perusahaan asing untuk membidik bermacam-macam. kadar
pangsa pasar. Pada umumnya, pengekspor langsung ataupun ticlak langsung
mengakibatkan pangsa pasar yang lebih kecil daripada anak perusahaan penjualan
lokal atau produksi lokal, disebabkan oleh lemahnya kehadiran pasar. Kehadiran
pasar yang lemah ini mengakibatkan hilangnya kendali atas perantara-perantara
lokal.
2. Potensi pasar tidak tergantung pada pengaruh perusahaan internasional yang
mencari cara masuk. Ukuran pasar lokal dikombinasikan dengan pangsa pasar yang
diharapkan kerap menentukan hasil dari analisis strategi masuk.
3. Mengestimasi Biaya Perusahaan internasional harus menetapkan taksiran biaya
dari operasinya di sebuah negara asing berkenaan dengan biaya administratif
umum dan pabrikasi. Biaya variabel unit dapat beragam tergantung pada strategi
yang dipilih: produksi lokal, perakitan, atau pengeksporan., Untuk membuat
biaya seperti itu, analis perlu menyimak biaya bahan baku lokal, tingkat upah
lokal, dan tarif atas impor. Biaya tetap yang diperlukan mewakili elemen
penting lainnya. Dalam analisis. Biaya administratif cenderung jauh lebih kecil
untuk sebuah anak perusahaan penjualan daripada untuk sebuah unit pabrikasi
lokal. Melalui penggunaan analis marfin kontribusi, titik impas untuk beberapa
tingkat strategi masuk dapat dipertimbangkan. Regulasi pemerintah dan
undang-undang dapat pula mempengaruhi biaya-biaya lokal dan secara substansial
mengubah biaya dalam jangka waktu tertentu.
4. Mengestimasi Tingkat Aset Tingkat aset yang disebar sangatlah mempengaruhi
profitabilitas dari setiap strategi masuk. Aset dapat terdiri atas setiap
investasi yang dilakukan bersamaan dengan proses masuk ke dalam. pasar baru.
Investasi seperti itu dapat meliputi modal kerja dalam bentuk kas, piutans
dagang, dan/atau persediaan, atau aktiva tetap seperti tanah, bangunan, mesin,
dan perlengkapan. Banyaknya aset yang dibutuhkan sangat tergantung pada tingkat
kekhususan strategi masuk yang dipilih. Pengeksporan dan anak perusahaan
penjualan membutuhkan suatu investasi modal kerja saja, dengan sedikit dana
tambahan untuk fasilitas tetap. Perakitan dan produksi lokal menuntut investasi
yang sangat besar. Untuk perbandingan yang memadai dari berbagai strategi
masuk, perlu dipertimbangkan penyusunan anggaran modal untuk setiap alternatif.
5. Meramalkan Profitabifitas Secara konseptual, perusahaan haruslah
memaksimalkan arus mendatang dari pendapatannya, didiskontokan pada biaya
modaInya. Perusahaan-perusahaan mungkin menyukai imbalan investasi (return
on investment) sebagai suatu pengukuran profitabilitas yang lebih tepat.
Profitabilitas tergantung pada tingkat aset, biaya, dan penjualan. Beberapa
faktor risiko internasional eksogen mempengaruhi profitabilitas dan karenanya
perlu dimasukkan dalam analisis. Hasil analisis seperti itu menentukan
pemilihan strategi masuk.
6. Konfigurasi Strategi Masuk Dalam kenyataannya, sebagian besar strategi
masuk terdiri atas suatu kombinasi dari format-format yang berbeda. Proses
pengambilan keputusan kombinasi yang paling baik disebut dengan konfigurasi
strategi masuk.
No comments:
Post a Comment